360已经着手组建针对搜索市场的销售团队

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360已经着手组建针对搜索市场的销售团队

北京时间11月20日消息,奇虎周一盘后公布了三季度财报:导航广告业务权重的下调,搜索商业化的前景,移动端的尚不十分明确方向,都非常值得探讨。
 
一、导航广告业务权重下降
 
1.占比及增速下滑明显
 
2011年奇虎全年广告收入1.23亿美元,占总营收73%,增值服务收入4357万美元,占比26%。而2012年三季度季报显示,该季度广告收入占营收比69.4%。
 
广告收入占比不断下滑的同时,增速也在明显放缓。

广告收入占比不断下滑的同时,增速也在明显放缓

2. 转向基于绩效的广告模式 但CPC出现下降
 
电话会议中,奇虎CFO徐祚立表示三季度新增的300家广告主都采用的是基于绩效(performance-based)的模式,即七月份推出的新CPA和CPC系统。同时原有的300家广告主中,绝大多数也采用这种广告模式。这意味着奇虎的广告模式已经由原有的CPM模式全面转向基于绩效的模式。
 
虽然三季度,奇虎略微上调了广告价格。但是,通过起始页的点击量增速及广告收入增速对比,可以发现奇虎在线广告CPC(每点击成本)同比环比均出现了下滑:
 
2012年三季度,360个人起始页及其子页面的日均点击量约为4.51亿次,去年同期为1.85亿,同比增加143.8%;上季度日均点击量约为3.68亿次,环比增加22.6%;而三季度在线广告收入为5836万美元,同比增长66.5%,环比增长14.8%。
 
按照广告收入=季度总点击数量*CPC,在点击数量同比及环比分别增长143.8%及22.6%的情况下,广告收入增长不及点击量增长,可以反映出在线广告CPC同比及环比的下降。根据上述公式,可以计算出奇虎在线广告CPC同比及环比分别下降32%及6.4%。
 
在线广告的增速及占比下滑,同时CPC的下降显示了在大环境影响下奇虎的定价能力受到限制。
 
奇虎CFO徐祚立在电话会议也明确指出,“我们主页的广告收入占比确实是在下降,这种手段未来不会再像过去那么重要”。
 
二、搜索:商业化系统开始公测 新业务短期拉低利润率
 
奇虎的广告业务增速放缓,发展空间有限,早已不是新鲜事。在市场呼唤奇虎推出新的盈利模式的背景下,今年8月,奇虎360搜索上线,并一举拿下10%的份额。利用搜索的模式将流量变现,显然比导航生意有吸引力。
 
1. 搜索商业化
 
搜索业务上线之时,外界对搜索业务的商业化就猜测不断,大部分评论认为360搜索初期采用Google Adwords广告系统的可能性较大。而根据三季报,奇虎已经开始公测自己的商业化系统并开始组建自己的销售团队,可见奇虎团队将360搜索商业化的压力。
 
奇虎360公司董事长兼CEO周鸿祎在财报中表示:“几周前,奇虎已经开始对搜索的商业化系统进行公测”。
 
“我们已经着手组建针对搜索市场的销售团队,但销售人员目前还处于了解产品、建立客户关系的阶段。”
 
“我们也认为中国中小企业客户很多,所以代理商肯定是我们搜索服务商业化的重要环节,我们会逐步地建立自己的代理商网络。至于在搜索市场方面的投资,我认为搜索是一个需要长期不断持续投入和积累的服务,奇虎360会在这方面继续投入资金,招募人才,不断完善我们的产品。”
 
而周鸿祎在谈到了搜索份额上,显得相对保守,“我们相信,在10%份额的基础上进行商业化,奇虎360在收入方面一定会有比较好的回报。”
 
2. 搜索等新业务短期内拉低利润率
 
奇虎三季度Non-GAAP运营利润率及净利润率分别为28.0%及28.8%,同比和环比均出现下降,主要是由于公司推进包括搜索和移动互联网等新业务所致。
 
搜索市场的投资需要长期不断持续投入和积累的服务,可以预计奇虎会在这方面继续投入资金,招募人手。搜索等新业务的投入将在一段时间内拉低利润率。
 
三、移动端:方向尚不明朗

 
在电话会议中,周鸿祎也同时谈到了移动端的盈利模式和移动搜索的发展:
 
“每一个手机用户都希望安全地搜索、下载、安装和使用各种应用和游戏,所以说我们目前是最大的Android应用商店之一,这让我们未来在向用户推荐其他合作产品时处于十分有利的位置。至于移动商业化,我个人认为由于手机屏幕尺寸的限制以及手机应用的体验,相关广告业务模式还不够成熟,我认为现在最容易商业化的其实是手机游戏,我们其实已经看到手机游戏目前在中国正处于起飞的前夜,而应用商店恰恰是绝大多数用户获取手机游戏的一个主要途径。”
 
“我们在移动端搜索方面正在从事大量研究,移动端搜索刚刚起步,即便是原来的PC搜索巨头,目前都处于探索阶段。但可以肯定的是,移动端搜索行为与PC端搜索行为不一样,肯定不是说将PC上的搜索框搬到手机上,或者说把PC搜索的页面换成手机适配的页面,就叫移动端搜索了。现在,用户通过移动端搜索也不再是单纯依赖手机浏览器,许多独立的应用目前也提供搜索的功能,我认为移动端搜索与PC端搜索是一个完全不一样的市场,我们认为所有移动端搜索市场的玩家都处于一个起跑线上,所以奇虎360将来在这个领域有许多机遇。”
 
奇虎渴望在移动端占据一席之地,包括在移动搜索上的大量投入及探索。同时,也强调了自己在移动应用商店市场的优势,和手机游戏的货币化前景。
 
网站管家了解:导航生意对奇虎来说不再如过去重要。在搜索的商业化速度上,奇虎动作较快,虽然投入将拉低各项利润率,但依靠巨大的流量,搜索变现结果可期。但究竟搜索能拿下多少份额和回报,在移动端又能占据多少市场,对于目前的奇虎来说都不甚明朗。



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