交互营销的核心:打破传统营销传播

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交互营销的核心:打破传统营销传播

    一、什么是交互营销

   从营销环境来看,由制造商趋动的市场,产品主导的天下。由制造商主导的传播流是静态的硬性传播。在分销商主导的市场格局下,营销传播信息大多被截流,始终没有与消费者形成很好的互动。

   在交互式的市场格局下,消费者,分销商,制造商形成相向的交互式的沟通与互动,这样情况下,以消费者为中心的信息接收与发射力,与渠道,媒体,终端形成良好互动。使之产生交互式营销的新态势。

   传统营销都是单一的,主动进攻型的,消费者被动接收式的。他们与消费的交易沟通是静止的,没有交流,更不是活生生的状态。交互营销讲求的是,利用新的营销工具,与消费者进行互动式沟通。满足消费者对“无形产品”需要和欲望!是心灵价值的满足。

   他是一种新的营销模式。他对创新性产品,与互联网有密切关系的产品,娱乐化程度较的产品,有巨大影响力,也是实现交互式营销的基础。

   基于此,我们认为,交互式营销不仅仅就是一种传播,他是将品牌传播,市场活动,销售渠道都结合在一起,在销售中传播,在传播中销售,每一个消费者从主动兴趣到互动的体验,从心生欢喜到口碑相传,消费者也是产品的一部分,形成消费者与产品的完全互动。而不是相向关系,是一体化的关系。

   交互营销的核心是,打破传统营销传播“告知”消费者的模式,而是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中,信息接收与反馈同步的双项沟通,并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式,从而改变消费者行为。最后,能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式我们称之为交互营销。

   二、交互营销的特征

   交互营销的特征主要有一下几点:

   1、更有针对性目标群体进行对话和沟通(分众数据库)

   2、跨媒介宣传平台(电视手机网络终端公关)

   3、双向的沟通,互换信息(双向沟通)

   4、信息接受者成为再宣传的推销员(二级传播者)

   凡是具有这样一种特征的营销方式,我们都可以认定为是交互式营销。

   传统的4P理论提出了把营销简化并便于记忆和传播,这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销的思路。

   上个世纪50年代提出产品时代的独特卖点,核心的价值主张。60年代提出产品形象论,70年代提出了定位理论,强调产品的有效占位。这些理论都是不同市场竞争阶段产生的重要营销思想,到现在看,如果一个企业的产品还处在某一个阶段,这些思想一样还有重大作用。当企业处在当下的竞争状态下时,企业都走过前面几种竞争的时段,在面对新的竞争环境下,可能交互式营销是一种新趋势,是一种未来的道路。

   交互营销是一场变革,也是一场革命。是对旧观念、旧思想、旧意识、旧思维方式、行为方式的挑战。是产品与品牌竞争升级的的必然产物,也是竞争一种高级型态。交互营销是一种新型的商业模式,对企业的品牌打造具有重要作用。

   事实证明,过去的营销传播只是简单的信息传递,而不是一种企业与消费者之间互馈式的对话和交流,单纯依赖大众传媒在营销传播中根本无法达到这一目的。以大众媒体作为营销传播主要依托,其间存在着某些天然不足,简单说可以概括为三点,即单向度、强制性和传播与营销相互割裂。

   所谓单向度,是指企业运用大众媒体进行信息传达,没有意识到营销传播是企业及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话,任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴;强制性是指在大众媒体的信息设计过程中,主要是以公司自身利益作为考虑的前提,各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞;与此同时,由于营销传播过程中传者与受者处于不接触状态,而媒体这个渠道仍旧只能承担简单的信息传达作用,营销与传播相互割裂,传播只是整个营销过程中的一种促销手段,而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

   传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中,既突出了大众传媒强大的营销传播力,也暴露了其在新型营销传播环境中达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式,其边际效益递减现象正日趋加速,导致这种现象的一个最为突出的事实是:依赖大众传媒的传统营销传播在新的市场背景和信息环境下,其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战,并且这种挑战具有普遍性。

   正是从这个意义上,我们提出了对大众传媒营销传播效果的质疑。提出了交互式营销的新概念与新方法。

   为了有效的说明问题,我们可以反向的论证,看看大众传媒的传播局限,他产生的营销效果在当下的市场格局中,正面临越来越多的困境,这也是交互式营销基于媒体平台,产生的重大作用之一。

   其一,营销传播过程中,大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒延伸限度,指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒,在传达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性,由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

   其二,营销传播过程中,大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度是指由于大众传媒的普遍性质,使得它在营销传播过程中,很难保证与企业或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系,进而使这种联系达成一种稳定关系。

   其三,营销传播过程中,大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是是否能够准确、全面地把营销传播信息送达目标接收者,显然大众传媒在这方面的局限十分明显。通常由于信息资源的限制,信源方向只能够对信息进行选择性编码,而接收方也根据自己的需要采取选择性态度,这就导致原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

   其四,营销传播过程中,大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样,大众传播通常并不是受众效果的充分条件,往往只是构成影响的众多原因之一。

   在营销传播过程中,通常顾客和利益相关者所接受的信息,除了媒体信息之外还有非媒体信息。一般情况下,大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的,虽然具有概括力但并非具有可信度。

   很多情况下,顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息,这些信息并不受企业方面控制,但是他们却往往对此更加信任。这种现状的存在,提出了一个十分重要的问题:在营销传播过程中,如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。

   一个显而易见的事实是,仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果,因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒,而且大众传媒在营销传播过程中,本身也存在着上面所说的各种传播局限。所以,要想达到合理的营销传播效果,必须从客户与相关利益者的现实出发,分析各种传播接触,并在此基础上有效地实施接触点管理,以形成交互式的效果。
 

 

     来源:经理人网



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