爱奇艺:蒲公英模式视频营销

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爱奇艺:蒲公英模式视频营销

     “不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候,想起某一个人或者某一件事?”
 
     这句胜似电影片断的解说词,来自于在线视频网站爱奇艺的烹饪类节目《美食美课》。如果你准备为心仪的他/她亲手做一份浪漫的晚餐,那么可以先通过这个节目,学一学精致的做菜方法。
 
     历来,新鲜的事物总是在新兴市场中诞生的。比起网络上那些图文繁杂的碎片化信息,富有创意的《美食美课》对用户更具吸引力。它将百度搜索量最高的百余道家常菜,高清拍摄还原食材本“色”,通过清晰的步骤演示,让用户在轻松愉悦的感观体验中习得厨艺,并且是随时随地的。更关键的是,不但用户喜欢,广告主也可通过植入的方式获得有效的品牌推广。
 
     很好奇!这个独到的创意是如何诞生的?
 
     基于百度搜索的用户体验

 
     爱奇艺的创立与百度密切相关。自从谷歌退出中国大陆市场后,作为搜索门户的百度就顺理成章地成了老大。用户运用百度搜索,一旦搜寻到自己想要的,就会直接转到所链接的网站去看内容。根据这一特点,百度开始研究哪些信息最具有商业化价值,视频网站爱奇艺应运而生。
 
     “搜索是一个非常重要的环节,约80%用户使用搜索引擎来找自己要看的电视剧。”爱奇艺数据研究院院长葛承志对《中外管理》说。作为视频网站,获取广告收入的根本是流量,即用户覆盖,而搜索决定了用户覆盖。这也是爱奇艺诞生的根本理由。
 
     2010年4月22日,率先以高清、正版长视频为模式的爱奇艺正式上线。它助推了网络视频正版化的转移,解决了叫好与叫座的两难,既在内容上博得用户欢迎,又让广告主产生浓厚兴趣。
 
     截至今年8月份,爱奇艺在短短两年多时间内月独立用户已超3亿,月累计覆盖中国80%的视频用户,并显示出极强的用户黏性。这种扶摇直上的成长,在波澜起伏的视频行业颇为少见。
 
     背靠大树好乘凉。基于百度的资源性支持,越来越多的人在百度视频搜索以后,开始转化为对爱奇艺的直接搜索。其用户早先有95%以上来自于百度用户,现在这个比例已经降到40%左右。
 
     用户的惯性转移,正是百度所期待的。“当人们在百度上搜索这类内容时,我们能将用户导向爱奇艺。”百度掌门人李彦宏如是说。
 
     当然,除却百度的鼎力支持,爱奇艺的快速成长还得益于基于搜索的用户体验。用户体验最直接的要素是,功能是不是更加丰富、便捷,下载速度是不是够快,画面是不是流畅、清晰,爱奇艺对这些做了巨大投入。葛承志说:“我们的总体目标就是,既要功能丰富,又要使用简洁,页面清爽,让用户找到自己想要看的信息。”
 
     一个例证是,爱奇艺在业内率先开发出“自动跳过”功能,让用户看电视剧时跳过片头片尾,直接从正片开始。而不至于一天连看多集被重复的片头片尾崩溃了大脑和视觉。
 
     蒲公英模式
 
     不断挖掘用户需求,精准开发视频产品,满足用户期待,这是爱奇艺追求自制视频节目的探索目标。
 
     时下,通过百度搜索菜谱已成为网民习惯。百度数据显示,2006年以来,用户对于家常菜做法的搜索量持续上升,其中以北上广等一线城市、教育程度较高的白领人群为主。TOP200菜谱的日均搜索量超过40万,TOP50菜谱的日均搜索量超过20万。
 
     尽管如此,几乎全部的搜索结果是以图文形式呈现,要么是大段文字叙述,要么就是步骤过于简略。这对于现代年轻人来说显然不够实用,也不够直观。而“3克盐究竟是多少”、“酱油是用生抽还是海鲜酱油”等类似疑问更成为无法解决的难题。
 
     商机就在这里!爱奇艺风向标般洞悉了每天海量菜谱搜索的重要信息,将做菜的精美过程移位于网络短视频中,通过网络传播与大化众分享,建立自己的品牌营销模式。这就是爱奇艺独家制作的一档美食烹饪类节目《美食美课》,它是“蒲公英计划”的一个标签。
 
     所谓“蒲公英计划”,是爱奇艺的独创模式。它的内涵在于,以视频为核心,打通搜索、SNS、无线,甚至是出版、影视剧等领域,将分散资源聚拢,将要传达的信息成倍数扩散。葛承志说:“就像蒲公英撒播种子一样,落地生根后,再次生发出一个新的网状系统。”
 
     这个充满想象力的比喻,生动地印证了爱奇艺在视频营销上的独特创新力。“这种模式的独特性在于,它和搜索紧密结合。比如:用户搜菜谱的时候,能看到一个短视频的教程,简单说就是教人怎么做菜。”葛承志对《中外管理》说,“《美食美课》建立于百度搜索数据的精密分析之上,更精准地锁定目标用户群——因为每次的搜索行为,都是一次明确的用户需求。”
 
     100道菜就有100段视频,每段视频都是一段鲜活的厨房故事。现在,视频网站本身系统性地自制教程类美食节目,爱奇艺是第一家。
 
     这个节目的特性,已经吸引了与自身需求吻合到极致的广告主。“我们几乎不用推广,只需要在搜索引擎上就可以了,每天用户自然会搜到这些视频。”葛承志轻松地说。
 
     植入营销新体验
 
     《美食美课》于今年9月1日正式上线,首季节目由联合利华家乐品牌赞助播出。如今,广告主进行广告植入,更加注重的是内容品质,以此作为品牌植入的基础。内容品质是《美食美课》的原本优势,但植入方式是否巧妙融合,则是一个更智慧的探索。爱奇艺通过独家视链技术,实现“看到即买到”。
 
     比如:嘉宾在做菜过程中,需要添加海鲜酱油,此时画面会出现浮层,用户可点击链接了解更多,链接至客户指定页面或相关客户定制的“酱油使用”的专题内容中。视链技术使广告植入顺畅如水。
 
     “广告植入要看内容,就是视频本身的内容跟商业信息的传播之间是一致,不相关还是冲突。”葛承志进一步解释,大部分植入式广告的失败,基本上是不相关或者牵强的内容所导致的。当情节跟它植入的内容相关性程度很强时,如何避免生硬就需要技巧了。他认为,如果广告主选择的是艺术创作作品,就要使他的商业品牌与这个艺术创作作品、主题以及人物的性格更加契合,才能够达到预期效果。
 
     和搜索无缝结合,也能帮助广告主找到更多潜在消费者。以前广告主定义自己的潜在消费者,无非以年龄、性别、地区这样的自然属性来定义,而搜索引擎出现之后,爱奇艺可以告诉广告主:在不同的影视剧上,曾经搜索过广告主的产品的占比高低。如此就能找到与其潜在消费者最契合的那部分人群所观看的视频内容,并把它推荐给广告主进行商业合作。
 
     将品牌植入节目中,又可以通过节目植出推广品牌。爱奇艺在视频营销模式的探索上,力求为客户打开更为开阔的营销空间。



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