品牌垂直延伸与水平延伸策略

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品牌垂直延伸与水平延伸策略

         导语:一般情况下,企业应该尽可能避免使用垂直扩张方法。这个概念本身存在着内在的矛盾,因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的,垂直扩张会很容易破坏这些特性。

        因为企业在进行市场拓展中,即使是新品牌也都会自然遇到品牌延伸的诱惑,但企业如何合理进行品牌延伸由此获取利润便成为品牌管理者的最重要工作?品牌延伸应该被分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。
 

  品牌垂直延伸
 

  品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线,是在本行业间的上下延伸,品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。
 

  在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:
 

  1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?
 

  2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?
 

  3)品牌延伸是不是一个更好的选择?
 

  一般情况下,企业应该尽可能避免使用垂直扩张方法。这个概念本身存在着内在的矛盾,因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的,垂直扩张会很容易破坏这些特性。但是“永远不”不是绝对的。
 
 
 
    管理者会发现他们面临着这样一种处境,既有正在出现的机会,也受到战略威胁,而采用垂直扩张以外的其他替代方式,可能会带来更高的风险和成本。此外,也有一些品牌曾完全成功地进行过垂直扩张。如果对成本和回报进行评估之后,你仍然决定进行垂直扩张,那么,行动时也要谨慎。而且,必须要牢记,你的挑战最大的是如何在利用新机会的同时,发挥和保护原有品牌的价值。
 

  一、第一种方式:进入次一级市场
 

  让我们首先考虑把一个品牌(这个品牌多是中高价位的情况)扩展到低价位市场的情况。有时候,这种机会多出现在一个品牌现有的销售渠道中。例如,通过超级市场销售的某类产品的低价位市场的迅速扩大。更常见的情况是,机会是由公司自己的低成本销售渠道创造的,或是与之相伴的,企业必须做好准备,通过这一渠道销售产品。专业的超级市场,象沃尔玛公司这样的折扣商店都是很好的例子。还有,直销已经改变了计算机行业和其他行业的成本结构,同时也供了进入低价位市场的途径。
 

  有谁会不受将其业务转向或至少部分转向这个规模庞大并在不断增长的低价市场的诱惑呢?这种垂直扩张能使产品销售量增加,并产生规模效应。除此之外,它还可以使你免受自营商标产品、以价格为核心的品牌竞争者及低质量进口货的威胁。而且,品牌转向次一级市场很容易——有时候是不知不觉的。移向次一级市场的行动所带来的危险是,一旦一个品牌的名称与次一等级的产品联系起来(即使这次行动只代表着价格或者性能的轻微改变),它都会冒失去其高定价(并据此推知到高品质)品牌地位的风险。
 

  对整个品牌重新定位
 

  如果创办一个新品牌不是一个可行的选择,管理者可以考虑利用他们现有品牌的影响力的方法。有几种可能性:一种就是在新的市场将整个品牌重新定位。这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格。
 

  但是,这种方法会非常危险。首先,降价隐含着巨大的财务问题。例如,20%的降价,超过了大多数品牌的全部获利能力,并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。除此之外,竞争者(尤其是处于弱势的竞争者)没有别的选择,只好以同样幅度或更大幅度永久降价。价格战是非常真实的威胁。
 

  其次,“降价可能会使价格成为竞争的基础,从而强化了消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识——尤其是在质量上。这个行动后来被证明是不成功的。所以公司决定要扭转它的形象,并以更好品质的产品和更高的价格标签来提升菜单的档次。然而,消费者不接受这种做法。显然,想把一个已经牢固的低价形象转变成更高档次的东西,也不是一件十分容易的事。
 

  减少玷污品牌形象风险的方法有两种:
 

  第一种是在采取价格的行动时,提供一个合理的解释,来暗示产品的质量并未因价格而受影响。
 

  第二种方式公司还可以在降低价格的同时,对品牌提供额外的支持,以减少损害形象的风险。
 

  意识到一个基于价格管理的品牌与一个基于品质或风格形象管理的品牌是不同的很重要。价格品牌的管理者在后勤、生产、价格和服务等方面应该减少对其品牌支持,并创造一种成本优势(或至少避免一种成本劣势)。处于成本劣势的价格品牌试图参加竞争,其结果将是很不幸的。
 

  结论:一个品牌参与一个次一级市场竞争的最好方法,就是创造价值和差异性,从而使得这一品牌的价格不再被认为定得过高。宝洁公司曾不止一次地成功采用这一策略。例如,在过去的几年中,汰渍品牌管理者对产品和包装进行了数十次的改进革新,并以第*代进行命名,从而阻止了这一品牌产品变为普通日用品趋势。
 

  使用次一级品牌
 

  如果一个品牌(尤其是服装服饰品类的品牌)的大多数消费者情愿讨高价,那么,为了吸引新的消费者而将整个品牌移入次一级市场就没有多大收益。
 

  公司只是以一个消费者群换来了另一个消费者群。在这种情况下,企业管理者应当考虑使用次一级品牌,即一个拥有自己的名称同时在某种程度上又利用主品牌的地位来支持其品牌资产的品牌。例如我们所服务的森达集团就用好人缘和森达来区分消费群。
 
 
 
    在提供次一级产品的情况中,次一级品牌作用就是帮助管理者在利用主品牌的资产影响消费者的同时,将新产品与主品牌产品区别开来。利用次一级品牌的意图就是,既要保持主品牌的信誉和威望,而不管次一级品牌的表现如何,又要使原来的品牌免遭挤压。(在大多数情况下,问题不是主品牌是否会受到次一级品牌的不利影响,而是怎样尽量减少这种负面影响。)
 

  (1)一般而言,在主品牌和次一级品牌之间有三种关系。
 

  在第一种关系中,主品牌可以作为次一级品牌的“担保者”。在这种情况下,次一级品牌在二者中占更主导的地位,它利用主品牌这一产品或服务的经验概念。比如:金六福酒与五粮液。
 

  在第二种关系中,主品牌和次一级品牌是“共同驱动者”,二者对消费者有大致相同的影响。比如:科龙和华宝;
 

  在第三种关系中,主品牌可以保持它的主要影响,成为“驱动者”,次一级品牌则充当“诠释者”的角色。所谓诠释者,就是告诉消费者,公司提供了一种与他们熟悉的产品或服务略有不同的新品种。
 

  每种类型的关系里还分不同的等级。“担保”可以表现为一件产品包装角落里的小标志图案,也可以是仅次于“共同驱动者”关系的、更明显的“担保”动作,其范围很大。有一些作为“共同驱动者”的次一级品牌的驱动作用比其他的次一级品牌要更小一些;而有些作为“诠释者”的次一级品牌则担任有限的驱动角色。
 

  简而言之,不同的次一级品牌对于消费者的购买决定及使用产品和服务的感受的影响程度是不同的。
 

  (2)让我们进一步考察一下主品牌与次一级品牌相关的三种方式。
 

  担保者(一个划船,一个掌舵)
 

  当一个公司提供一种受担保次一级品牌时,会有三个品牌在起作用。主品牌本身被分为两个:一个产品品牌和一个企业品牌。产品品牌仍同以前一样,是能提供特定的形象和相关利益的高品质品牌。与之形成对照的是,公司已经成为一个企业品牌,并为次一级品牌提供担保。本身已经成为一个新的产品品牌。这样,主品牌森达通过企业品牌森达集团,与次一级品牌区分开。
 

  担保策略提供了极好的机会来最大限度地减少对主品牌的损害以及减轻主品牌被挤占的危险。必须记住的是,三个品牌都需要进行积极的管理。
 

  其同驱动者(一个用浆,一个用篙)
 

  中国邮政的EMS品牌是另一个有代表性的例子。中国邮政拥有完善的递送系统,中国邮政提供EMS邮政特快专递业务,这是一种快速的递送方式,并且拥有安全可靠的名声。这当中没有市场挤占情况,因为跨省快递之间现在还不存在激烈竞争。EMS与其主品牌不同,它递送稍小的邮件,快速、有保证,它的产品个性更休闲一些、更及时一些。
 

  当然,共同驱动者关系并不总是成功的。
 

  驱动者(一个划船,一个作帆)
 

  在这第三种关系中,主品牌作为驱动者、次一级品牌作为诠释者的这种关系风险最大。主品牌的市场很容易受到挤占,因为很少有什么东西将二者区别开来。如果作为诠释者的次一级品牌“像超值或经济这类品牌”仅仅象征着一种诠释者的这种关系风险最大。当作为诠释者的一级品牌象征着一种不同的应用时,或有细微差别的目标市场,这种风险就会被降到最小。
 

  二、第二种方式:进入高一级市场
 

  在现实的市场运营过程中,为了获取更大的产品利润,很多企业是禁不住要进入高一级(或更高一级)市场的诱惑的,因为将一个品牌由主流市场移入高一级市场的动机很明显:高端市场比中中层市场有更高的利润率。并且,新出现的高端细分市场,通常会重新激活一个整体上已经缺乏吸引力的产品群。但是,一个在中低主流市场树立了牢固地位的品牌,能够完全改变它们的形象参与其中的竞争吗?
 

  这是一个事关信任度的问题。大多数消费者会问:一个过去经营不太昂贵的品牌产品企业,是否有这种知识、能力和愿望去运作一个高级品牌,是否能提供他们所期待的功能和情感上的好处。即使是有着良好声誉的品牌也会受到怀疑。拥有低品质形象低级市场品牌演变为更高品质、更高级市场的品牌案例,是非常少的。
 

  创建或收购一个新品牌
 

  与进入次一级市场相似,进入高一级市场的一个方法最简单的就是创建或收购一个新品牌。然而,还是这个问题。创建一个新的品牌可能是极其昂贵的,尤其是在竞争对手已经建立了很成熟的品牌情况下。但是,这种方法却放弃了拥有高一级品牌所能带来的战略力量。
 

  为整个品牌重新定位
 

  有关这一点很简单,直截了当地将主流市场或低价市场的品牌,重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的,因为主流品牌就是缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性,如使用者形象、品牌个性和公认的质量,而这些对于让消费者想念应当为这一产品或服务支付更高的价格是很必要的。
 
 
 
    除此以外,进入高一级市场的行动,即使是成功的,也会有牺牲主品牌现有消费者群(公司的主要资产)的风险。当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时,公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。但是,在这样做的过程中,公司是在走一根很细的钢丝:它的忠实、价值导向的消费者,对于他们付款所能获得的东西有特定的期望,他们或许会产生疑问,这个新的品牌形象是否会改变他们心中的那个等式。
 

  使用次一级品牌
 

  在进入高一级市场的行动中,次一级品牌扮演的角色,与其在进入低一级市场的冒险中的角色一样,它们能帮助管理者在利用那些主品牌的影响消费者的购买决定的同时,将企业新提供的高品质品牌与原来的品牌区别开来。
 

  在为进入高一级市场的行动中而使用的次一级品牌里,它们在与主品牌保持的距离方面各不相同。当主品牌是担保者时,其次一级品牌是相对独立的,它有自己的品牌定位,并影响着消费者的购买决定。当主品牌和次级品牌是“共同驱动者”的关系时,每个品牌对于购买决定的影响几乎相等。当主品牌是驱动者,次级品牌是诠释者时,次级品牌根本就不会发展成一种单独的定位,而是作为主品牌的一个高档延伸。
 

  在考虑推出一个高一级市场的次一级品牌时,很重要的一点就是考虑新品牌的潜在消费者。这个品牌是否真能够吸引那些习惯于购买最高端的商品的人们,或是这个次一级品牌的最大潜力是否真的处在最高端的品牌和主品牌之间的某个位置上?有时候,最好把次一级品牌定位于高一级市场的低端部分。

一个低价的高品质品牌对于那些认为自己有独立思考能力,无须通过购买形象来给人留下印象的消费者来说,是很有吸引力气。低端的高品质品牌,对于那些想要成为高一级市场的主顾,但又负担不起高端的品牌价格的人们来说,也是很有吸引力的。要记住,垂直扩张的跨度越大,就越难完成。
 

  使用高档次一级品牌最安全的做法,就是采用驱动者—诠释者策略,因为这一策略中,新产品的定位是针对主品牌的,而不是针对高一级市场上的竞争对手的。“特质”、“优质”、“专业”、“珍级”、“金”或“白金”等这类诠释品牌(尤其是在以更高的价格供应这些产品时)可以很有效。它们传递了这样一种信息,即这个高一级的品牌与其主品牌相似,但又可以实实在在地感觉到它们更好。
 

  三、品牌垂直延伸的深度
 

  一个品牌在进行垂直延伸时若能成功地横跨从低价市场、主流市场,到高档市场等各类市场的情况,非常罕见。
 

  当你考虑进行垂直扩张时,请记住对机会和风险要评估,再评估。研究你的品牌所处的市场位置,它的长处,它的弱点,它所传递的信息。如果你正考虑向低一级市场或高一级市场扩张,认真考虑一下创建一个新品牌吧。如果你已拥有一系列高档品牌控制权,考虑一下利用这些品牌把产品线合理布局。
 

  如果你可以收购一个新品牌,那么就收购一个。为品牌重新定位:风险自负。使用次级品牌:只有在你能像推出核心品牌时一样谨慎处理次级品牌的推出时,才能使用。
 

  四、采取次一级品牌战略如何将风险最小化
 

  (一)当向低一级市场延伸时的四项基本原则……
 

  1、尽量创造瞄准不同细分市场的,在品质上也有差异的品牌产品。
 

  将这一品牌产品定位为一种不同的新产品或新提供的服务中最好的一种。奔驰的S级轿车也各不相同。而且,这些低价品牌的产品瞄准着不同的细分市场,并渴望成为各自细分市场中最好的产品。在实体差异很明显时,一个低价品牌产品与主品牌产品的区别效果最佳。
 

  2、在推出低价品牌产品时,考虑一下提升主品牌产品的档次。
 

  推出低价品牌肯定要在它与主品牌之间制造距离,如果主品牌在档次上稍微向上移一点的话,就更容易在主品牌和次一级品牌之间制造所需的距离。例如,如果你不仅仅是想推出一个产品线的低价次级品牌就算了,而是在你推出一个像这样的低价品牌的同时,还要将原来的产品线提高一个档次,并给它也起一个次级品牌名称,那么,你就能加大两个品牌之间的区别,并减少市场挤占的危险。
 

  3、对较高的价格要谨慎。
 

  当核心品牌很知名时,公司就会受诱惑去试图制定一个更高的价格,即使在低价市场中也这样。但是,购买超值商品的人们对价格很敏感,而不管什么品牌名称。在这个新的竞争领域,你的品牌资产是靠不住的。
 

  4、考虑一种暗含母子关系。
 

  暗含的母子关系表明了个性上的区别,并有助于给一个品牌战略提供凝聚力和逻辑性,因为品牌战略本身跨越几个市场,会牵涉到一些基本不一致的地方。低价次级品牌可以作为一线母品牌的儿女。儿女会和母亲拥有相同的“基因”,但可能还没有成熟到成为一类产品或服务中最高档的程度。除了面向比较年轻和不太富裕的市场外,充当儿女的次级品牌可以拥有不同的个性。这种个性的本质将取决于产品的背景、使用者的情况和它的一线母品牌。
 

  (二)当向高一级市场延伸时的三项基本原则
 

  1、垂直的档次升级要合乎情理。
 

  一个品牌应该向高一级市场延伸多远呢?次级品牌进入高一级市场时,如果能定位在这个细分市场的低端部分时,往往能做得很好。
 

  2、使高一级的新产品与原来的产品有所不同。
 

  不论主流市场和高一级的市场之间的距离有多远,赋予新产品不同的特点都是很重要的。
 

  3、通过赋予高级次级品牌“银弹”的角色,来重新定义成功的概念。
 

  换句话说,就是把次级品牌作为使核心品牌重新充满活力的工具。
 

  品牌水平延伸
 

  ——扩张到哪里,就把品牌带到哪里吗?
 
 
 
    品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸,母品牌或企业跨越不同的行业,覆盖不同的品类的延展,当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。
 

  一、产品线延伸的诱惑
 

  品牌水平延伸主要是产品线的延伸,产品线的延伸是企业整体品牌战略的选择,有七个因素决定了公司为什么把产品线延伸作为它们市场营销战略的重要组成部分。
 

  1.消费者细分。品牌的管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群的必要手段。此外,现在,对电视、广播或印刷媒体的观众、听众和读者情况的信息掌握得更多了,管理者可以在实施其复杂的细分规划时,据此制定有效的广告计划。
 

  2.消费者的愿望。一个消费者的需求是多元化的,与以前相比,现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是延伸通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品,来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。企业希望,这种延伸既实现了消费者的愿望,又保持了消费者对这一品牌的家族的忠诚。
 

  3.价格跨度。品牌的管理者经常极力抬高延伸产品的优越质量,并且为这些产品打上比核心产品更高的价签。这样,在销售量增长缓慢的市场中,市场营销人员可以通过把现在的顾客转移到这些“高档”产品上,从而提高单位产品的利润率。用这种方法,即使销售额被挤占也是有利可图的,至少在短期内是如此。
 

  4.过剩的生产能力。20世纪80年代,许多生产企业增添了更快的产品生产线,以提高效率和质量。然而,同样是这些企业,它们并不需要淘汰它们现有的生产线,这样所导致的生产能力过剩,鼓励了延伸产品的推出,因为这样只需对现有产品进行微小的调整。
 

  5.短期获利。除了促销,产品线延伸提供了迅速、经济地提高销售额的最有效和最现实的方法。产品线延伸的开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测,而且,不同职能部门之间需要进行的协调合作工作较少。
 

  6.竞争激烈程度。企业管理者忘不了市场份额和利润率的联系,他们经常把产品线延伸视作一种短期竞争工具,来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制,而且,如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话,还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。一些主要的品牌经营频繁使用产品所获得空间。一些主要的品牌经常频繁使用产品线延伸战略,来抬高新品牌或自营商标竞争者进入这一大类商品市场的成本,并耗尽位于市场第三位和第四位的品牌的有限资源。
 

  7.销售压力。大量不同的消费品零售渠道的涌现,从会员商店到超级市场,都在迫使制造商不造成推出大量不同利润率的产品和“跟风”式的产品延伸。但是,它们自己要么让制造商提供特定尺寸的包装,来适应它们特定的营销战略(如低价格的会员商店的大容量包装或多品种套装),要么让制作商提供定制的、衍生的型号,以阻止消费者进行比较购物,这些都对库存品种的激增起了推波助澜的作用。
 

  二、产品线延伸的五大好处
 

  从中国的现有市场环境分析,产品线延伸有其根本性的好处,综合来说有五点:
 

  1、可以激活一个品牌。产品线延伸可以是一种令某种品牌对消费者而言更相关、更有趣、更生动的方式。通过产品线延伸,可以形成产品差异,为陈旧品牌的广告吸引观众群,并且刺激销售。隐蔽谷HDR沙拉酱就是这样的一个例子,它激活了一个虽然健康但却陈旧的品牌,它使新老消费者均为购买“隐蔽谷”产品的新理由。
 

  2、把一个品牌的核心承诺扩展到新用户身上。一个品牌可能拥有一个强大的形象,它提高了品牌忠诚度,但却具有排他性。一次产品线延伸能够将这种承诺扩展开去。
 

  3、真正创新的管理。产品线延伸可以作为一个培育和管理创新的办法,用以提高品牌资产,扩展产品使用范围,及阻断竞争者的选择。
 

  4、阻止或抑制竞争者。虽然特定小范围的市场可能只代表了一些边缘业务,但是,对竞争者来说,它们可能代表的是具有战略意义的重要立足点。产品线延伸有抑制或弱化竞争者行动的潜力。
 

  5、驾御一个动态的环境。在一个充满了模棱两可的以及短暂的信号和力量的环境中,产品线延伸提供了一种生存下去的方法。



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