乐桃营销案例:从定位中挖掘品牌价值

您现在的位置:首页 > 优化解决方案 > 网站营销解决方案

乐桃营销案例:从定位中挖掘品牌价值

        一个让有机棉产品的商业化直接惠及棉农的品牌,这是一个参照“社会企业”的要求去构建其业务方向和模式、力求达到商业和社会利益的双赢的品牌,这是一个向社会输入正能量的品牌。乐桃taolifestyle婴儿服装用品旗舰店已经入选2012年网商百佳,乐桃用十年的时间做有机棉,通过绿色设计,推动绿色产业供应链的形成与成熟,引领绿色消费体验乐活生活方式。
 

  乐桃的发展并不快,从2005年至今已有7个年头,天猫崭露头角不过1年。事实上,乐桃更好的把脉市场,透析了现代妈妈们对于婴幼儿服饰在健康和安全上的关注度升级。对于消费者来说,有机棉产品的重要意义在于穿着安全无污染,乐桃认为这背后的产业是有着巨大的社会价值的。
 

  产品目标群体定位
 

  乐桃线上销售的婴幼儿服饰主要对象为0至3岁的小孩。这个市场看上去似乎有些狭小,没有很大的发展空间,但乐桃本身的产品定位与质量,算是婴幼儿服饰当中的一条清流。正如乐桃所认识的一样,产品定位准了,那么接下去的市场就会被打开。
 

  去年7月,乐桃天猫旗舰店的营业额为2万多元,相比较一年之前已有较大的进步;8月份,全店营业额上升至9万多元;9月份达到了30万元。现如今一年过去,乐桃每月销售额达到100万。
 

  目标消费市场定位
 

  相关数据显示,中国每年大约有1600万的新生儿,婴儿装、幼儿装未来的市场蛋糕巨大。而在天猫上线的诸多婴幼儿品牌中,尚未形成特别强的品牌。这种空间恰好利于乐桃这种原创品牌的发展。
 

  一般来说,婴儿用品消费者首先关注的就是产品本身的安全性,价格是第二位的。而正规的渠道也是消费者购买的促进力。从这点来说,母婴市场线上的销售要比线下更具备宽容性和可塑性。线下的母婴市场已经被传统的大品牌所占据,乐桃如果在线下开张,那么几年后很可能会因为租金成本过高而生存艰难。相反,从线上入手,它的侧重点可以更倾向于打造品牌。
 

  不以营销取胜,更看重产品本身,这边是乐桃的理念。如今乐桃的团队不过20余人,设计师一共两名,但是麻雀虽小,五脏俱全。
 

  依靠自然流量,乐桃已经形成口碑。但乐桃张薇仍然觉得:乐桃还是一个小品牌,需要慢慢地走。
 

  绿色产品价值定位
 

  其实说起来,乐桃的营业额上升得那么快,并非是因为乐桃营销活动做得多,也不是打折吸引了流量。占据乐桃成交比例绝大部分的流量,都是自然流量。这是许多网店无法比拟的。这些流量都是被其购物观念所吸引来的,证明环保购物开始被更多的人所认识。
 

  乐桃重要的核心内容是绿色设计。在绿色设计中,认证这个环节非常重要。据了解,广东作为服饰生产的集中地,其成衣质检通过率实际不到5%。这是因为质检过程太过复杂,成本浮高所致。
 

  而有机棉作为新的原料,其认证过程也很复杂:有机棉种植基地需要相关认证,将有机棉制成纱线的纱线工厂需要认证,编织环节需要认证,面料后整理过程中的染色等环节也都需要认证。可以说,从有机棉花种植—有机原棉—有机棉纱线—有机棉面料—有机棉面料的后整理—成衣设计打样—成衣生产—成衣检验—入库,这整道工序中,每一步都要认证。
 

  如今用有机棉织造婴幼儿服饰的网店开始多了,但是这当中真正能够全程都通过质检的仍在少数。多年后,当环保观念深入人心时,诸多网店势必会被淘汰。
 

  乐桃的有机棉采购基地远在新疆,且国内合作的通过认证的加工厂也很多。有机棉成衣产品可以如传统棉织品那般进行大批量的生产,但是对于成品品质的把控,仍旧是zui关键的问题。
 

  商品成本控制与品质把控
 

  婴幼儿服饰,尤其是0~3岁这个年龄段的服饰,其设计感需求并不如稍高年龄段的童装或者成人服饰那般强烈,而更侧重于安全和舒适度。虽说如此,许多产品仍旧会为追求美观而绣上各种图案。
 

  设计感与面料本身的优质,就直接使得有机棉产品成本不菲。事实上,有机棉认证如此复杂,这一系列过程中的成本耗费,仅仅在原材料的加工阶段,就占据了一件成衣制作完成后成本的70%~80%左右。
 

  一般服装企业不大会采用有机棉这个高成本的原料,而是会采购普通的转基因长绒棉。转基因长绒棉和有机棉的区别在于,它的加工成本低,且因为采用一些化学工艺,外表更为美观,起球率低。相反,有机棉因为是纯天然生长而成,没有农药和化肥的接触,外观并没有那么显眼,同时成本大幅度提高。
 

  另外,普通棉花会进行完全漂白,掺杂的棉籽壳颜色消失,而有机棉只是微微漂白,其中掺杂的少量棉籽壳是平衡婴儿装pH值的重要元素。
 

  一般来说,一吨面料,如果是由普通棉花制成,那么成本大约为4万~5万,而由有机棉制成,成本大约为7万~8万。由此可见,采用有机棉面料进行成衣的制作,成本至少会上浮40%。
 

  普通棉花种植、制作成纱线、加工成面料等环节,是不需要认证的,只有在成衣生产这块必须符合《国家纺织产品基本安全技术规范》(GB18401-2010),婴幼儿服装的标准还要更严格些。许多婴儿装的认证和抽检,都是厂家自己去送检的,但送检率并不高。成本耗费如此巨大,也是国内诸多纺织企业在原料采购、质检或者认证上偷懒的原因。
 

  乐桃对婴幼儿装认证和质检的坚持使它的成本上浮,为此张薇要求设计师在设计服装时,去掉一些不必要的绣花图案,因为对于有机棉面料来说,在上面绣花的成本是有些高的。设计师也不会采用其他生产不合格的小配件来搭配婴幼儿装,他们的原则是,一款产品的设计要使得它的价格是中等偏上的,而质量则是上上等的。
 

  这样一来,比起同类产品,乐桃店铺内的产品价格都要高上一些。张薇透露了这样一组数据:目前乐桃的客单价夏季时基本在120元~150元,冬季为150~180元。客单价稍微高于平均,但是乐桃的溢价是同类产品中相对较高的。
 

  张薇还坚持不通过中介机构,而是直接从棉农手中采购有机原棉来减少成本,同时让利给棉农。这也造就了乐桃的品质。
 

  产品销售规划与增值服务
 

  现在乐桃常年上线的款式为150~200款,很少参加天猫或者淘宝的大促销活动,也很少打折。对张薇来说,打折太厉害,是对品牌的一种伤害。如果说有机棉产品是未来十分具有商业价值的产品,张薇更喜欢用另一种方式表达,在她看来,每一件有机棉产品,其背后隐藏的巨大社会利益都是显而易见的。
 

  现在乐桃拥有专门的SNS专员,这些专员许多是母婴咨询师。乐桃自建的QQ群当中,成员都是准妈妈或者刚刚生了孩子的新妈妈。乐桃的母婴咨询师会定期在微博发布相关育儿资讯,也会主动回答许多准妈妈们的困扰。
 

  张薇在媒体采访中表示:这不仅仅是在打造乐桃这个品牌。
 

  精准的市场延伸
 

  对于诸多在线上发展的小品牌来说,其实不难发现一个事实:传统的母婴大品牌走的多是全品类的路线,而原创的网络品牌想要制胜,其市场切入口是很小的。
 

  乐桃也不例外。它专注的是有机原棉产品,且消费者定位为0~3岁。它在线上的成绩是靠产品品质取得的。有人也许会觉得,只做0~3岁婴幼儿的服饰,会存在一个天花板的问题,但事实上,乐桃产品的市场空间已有一定的韧性。
 

  这个韧性就是婴幼儿产品的不可替代性。准妈妈或者说购买婴幼儿产品的消费者一旦选定了乐桃这个品牌,并且认同它的产品和理念,那么他们的小孩在zui初生长的3年期间所需的服饰,可能都会从乐桃买入。
 

  而乐桃在产品上,除了基本款,其尺码相对来说跨度较大,可能4~5岁的孩子也能穿上乐桃的衣服。乐桃还会设计一些青少年的内衣,这些内衣材质也是有机棉,更为安全,也受到了消费者的欢迎。以目前尚未饱和的线上母婴市场来说,这种以产品取胜的品牌,前景更优。


        来源:易观网



本文链接:http://www.gggooo.com/seo/371.html

营销

关于我们

关于我们
联系我们
服务介绍
十大优势

品牌业务

企业网站托管
企业网站优化
企业网站维护
企业网站建设

常见问题

客户评价
常见问答

汇款方式

汇款方式

网站导航

新闻资讯中心
网络营销知识
成功建站案例
网站赠送活动